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广告要是去中介化了 代理商怎么活?
2016-5-18 14:36:10 阅读(67636) 来源:媒介360 作者:
当下,中间商正在成为越来越尴尬的存在,广告代理商也一样,移动互联网时代的新商业规则就是去中介化。

  当下,中间商正在成为越来越尴尬的存在,广告代理商也一样,移动互联网时代的新商业规则就是去中介化。


  前不久发生的“今天XXX,看今日头条”,所谓的“今天体”,一夜之间包围了北上广等14个城市。触动行业神经的是,这个Campaign,150张海报、10个鬼畜视频,1个亿的投放,整个项目的策略和执行,居然没有广告和代理公司啥事。


  有广告圈大咖评论:被吓尿的不是150张魔性海报、不是基于细分市场的户外投放、不是可参与的句式、不是时髦的鬼畜、而是“甲方动作熟练”,这种熟练已经“不是对个人的碾压,而是对行业规则的挑战”,广告行业的代理制可能玩完,广告公司的未来愁云暗淡等等。


  去年年末,苹果公司进行了新一轮高管的调整,值得关注的是,对于新任营销传播副总裁托尔·麦赫伦(Tor Myhren)的任命。托尔·麦赫伦上任后会负责苹果的广告业务,目标是组建一个能够达到真实广告公司水平的创意团队。这也意味着,苹果给到Media Arts Lab(苹果广告外包公司)的工作量将会减少。


  代理公司的存在感为什么越来越低?


  目前的市场和技术环境下,广告公司的日子并不好过。上游有媒体控制着流量,下游客户的要求和规则愈发苛刻,夹在中间的广告公司,越来越难做,利润不断下降已成既定事实。


  按理说,媒体碎片化,加剧了媒介投放的难度,专业广告公司的价值更应该凸显。但事实是,不管是电视还是互联网媒体,高价值资源越来越集中,广告主反而倾向于直接与媒体打交道。对于一般性的媒介资源,通过程序化方式自动投放,越来越受到广告主的亲睐,媒介代理的优势越来越薄弱。


  从互联网诞生开始,就一直在颠覆和重建旧有的广告秩序和格局。尤其是营销新技术带来的变化,会使传统广告的作业体系土崩瓦解。对于基本的程式化的广告投放,未来甲方只需自己购买一些营销自动化软件,就能自己上手操作完成。


  一些国际快消巨头为代表的传统金主们,也在不断压缩代理服务的空间,并且选择与强势媒体结盟,搭建自有广告管理体系。


  至于创意部分,包括耐克、苹果等大品牌,都已经倾向于建立自己的inhouse团队。广告代理商在服务客户时,越来越显得力不从心。在营销实时化的当下,品牌部门需要创意团队具备快速响应以及协同作战的能力,依靠一个Big Idea走遍天下的时代已经过去。


  代理商如何用好“开合之道”?


  不管承不承认,广告代理公司正面临着不小的生存压力。市场上的行业专家,也给出了不少应对之策。总结而言,代理商需要把握好“开合之道”,一开一合,这两个关键词,可能会让代理商逐渐再次找到自身的核心价值。


  1、打开思路,因为客户可能已经比你更专业。


  互联网时代,品牌主和代理公司接触到的信息,几乎是同步的,很少还会有信息不对称的情况。况且,品牌主正倾向于更加频繁地直接接触媒体,品牌主掌握的信息,甚至比广告公司更丰富、更专业。在这种情况下,广告代理公司只有回归到最核心和本质的服务,做出足够出色的、出其不意的策略和创意,才能显现出专业价值。千万别拿常规的套路,去敷衍品牌主了,很可能会碰一鼻子灰。


  2、打开生态,可以试着撮合客户们相互打通资源。


  广告代理商平台上,聚集着一批品牌客户和媒体,代理商本身也可以是一个生态。这就要求代理商具备跨界创新的思维,把生态做活,把资源打通,是否能让客户不花钱也能在生态中打出漂亮的营销战役?是否能激发出品牌与品牌之间的合作火花?是否能让客户与媒体做更多的联合营销?


  3、合二为一,成为品牌的合作伙伴,不要再想着赚差价。


  真心、真意、真情,是当下的商业生态中最为缺乏的品质。对于代理公司,为客户提供最具专业度的服务、与客户坦诚相待是第一步,更重要的是,是否真的把客户的生意放在心上?是否真的带有使命感地为客户服务?是否真的愿意与客户共成长共进退?

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